Een fles wijn van € 2,50 die een gouden medaille wint op een internationale wijnwedstrijd. Het klinkt onwaarschijnlijk, maar twee opmerkelijke experimenten in Frankrijk en België laten zien hoe betrekkelijk wijnonderscheidingen kunnen zijn. Ze roepen een ongemakkelijke vraag op: beoordelen wijnexperts werkelijk de kwaliteit van een wijn, of laten ook zij zich beïnvloeden door een mooi verhaal en slimme marketing?
De macht van wijncritici
In de wijnwereld spelen beoordelingen, punten en medailles een belangrijke rol. Een hoge score van een gerenommeerde wijncriticus kan de verkoop van een wijn flink stimuleren. Een gouden medaille op het etiket wekt vertrouwen bij consumenten en kan voor wijnproducenten een waardevol verkoopargument zijn.
Voor veel wijnliefhebbers zijn dergelijke onderscheidingen dan ook een handig hulpmiddel. Wie weinig weet van druivenrassen, wijngebieden of producenten, vertrouwt al snel op het oordeel van een deskundige.
Maar hoe betrouwbaar is dat oordeel eigenlijk? Wijn beoordelen blijft immers voor een belangrijk deel subjectief. Natuurlijk bestaan er professionele criteria voor aroma, smaak, balans, structuur en afdronk. Toch spelen ook persoonlijke voorkeuren, verwachtingen en omstandigheden een rol.
Twee opmerkelijke experimenten in Frankrijk en België laten zien dat zelfs professionele wijnbeoordelaars zich kunnen vergissen.
Experiment 1: Franse supermarktwijn wint goud
De Franse wijnmaker en ondernemer Jean-Baptiste Duquesne besloot samen met het televisieprogramma “Complément d’Enquête” van France 2 de betrouwbaarheid van wijnwedstrijden op de proef te stellen.
Duquesne had zijn twijfels over het systeem waarbij wijnen gouden, zilveren en bronzen medailles ontvangen. Niet omdat hij zelf nooit prijzen had gewonnen, maar omdat hij zich afvroeg hoeveel waarde consumenten werkelijk aan die onderscheidingen kunnen hechten.
Hij kocht twee goedkope flessen wijn in een supermarkt: een chardonnay van ongeveer drie euro en een rode wijn uit de Corbières van slechts twee euro. Vervolgens werden de wijnen overgeheveld naar andere flessen, voorzien van nieuwe etiketten en gepresenteerd als wijnen van zijn eigen bedrijf.
Naast deze twee goedkope supermarktflessen stuurde hij ook twee echte châteauwijnen in voor de internationale wijnwedstrijd van Gilbert & Gaillard. Dat is een internationaal wijnbedrijf en mediahuis dat in 1989 werd opgericht door Philippe Gaillard en François Gilbert.
Drie weken later volgde de uitslag.. Alle vier de wijnen kregen een gouden medaille!
Niet alleen de echte châteauwijnen werden bekroond, maar ook de twee spotgoedkope supermarktflessen. Bovendien gingen de onderscheidingen vergezeld van positieve proefnotities. Voor Duquesne was het resultaat een bevestiging van zijn vermoedens: een gouden medaille is niet automatisch een garantie voor uitzonderlijke kwaliteit.
Experiment 2: een verzonnen Belgische topwijn
Een vergelijkbaar experiment vond plaats in België, waar het consumentenprogramma “On n’est pas des pigeons” samenwerkte met de bekende sommelier Eric Boschman. Het doel was eenvoudig: onderzoeken of een goedkope, weinig indrukwekkende wijn met de juiste presentatie een prestigieuze onderscheiding kon krijgen.
De programmamakers kochten een goedkope supermarktwijn van ongeveer € 2,50 en creëerden daaromheen een volledig nieuwe identiteit. De wijn kreeg de naam Château Colombier en werd gepresenteerd als een bijzondere Belgische wijn, afkomstig van inheemse druiven uit Wallonië.
Om het verhaal geloofwaardig te maken, ontwikkelden de makers een aantrekkelijk etiket, een marketingverhaal, lovende uitingen in de media en zelfs fictieve laboratoriumgegevens. Daarna werd de wijn ingezonden voor een internationale beoordeling, opnieuw bij Gilbert & Gaillard.
Ook deze keer werkte de aanpak, de wijn van € 2,50 kreeg een gouden medaille!
De jury omschreef de wijn in bijzonder positieve bewoordingen en prees onder meer zijn frisse karakter, fruitige aroma’s en aangename complexiteit. Het meest opmerkelijke was misschien nog wel dat het verzonnen verhaal rond de wijn kennelijk niet was ontdekt of gecontroleerd.
Na de bekendmaking van de onderscheiding kregen de inzenders bovendien de mogelijkheid om duizend gouden medaillestickers te bestellen voor zestig euro.
Een goedkope wijn was daarmee, op papier althans, veranderd in een bekroond kwaliteitsproduct.
De commerciële kant van wijnmedailles
De twee experimenten leggen een belangrijk aspect van de wijnwereld bloot: achter veel wijnwedstrijden schuilt ook een commercieel verdienmodel. Producenten betalen doorgaans inschrijfgeld om hun wijnen te laten beoordelen, dit gebeurt in Nederland bijvoorbeeld ook bij De Grote Hamersma. Wanneer een wijn een medaille ontvangt, kan die onderscheiding vervolgens worden ingezet voor reclame en verkoop.
Dat levert een interessante wisselwerking op. De producent krijgt een aantrekkelijk kwaliteitslabel dat consumenten vertrouwen geeft. De organisator ontvangt inkomsten uit inschrijvingen en soms uit aanvullende diensten, zoals de verkoop van medaillestickers.
Ook nu staan er op de website van Gilbert & Gaillard nog teksten zoals “Increase sales and visibility due to our rewards,” en “25% turnover in sales due to our medals,” en “Get access to our 10,000 importer database.” Voor het geval het nog niet duidelijk genoeg is: Gilbert & Gaillard is een marketing- en netwerkbedrijf dat zich specifiek op de wijnsector richt. Oh, en deelname aan de competitie kost geld… Uiteraard.
Daarmee ontstaat de vraag of wijnwedstrijden uitsluitend bedoeld zijn om de beste wijnen te onderscheiden, of dat marketing minstens zo belangrijk is geworden.
Dat betekent overigens niet dat alle wijnwedstrijden onbetrouwbaar zijn. Er bestaan ook competities met strikte beoordelingsprocedures, onafhankelijke juryleden en blinde proeverijen.
Maar de experimenten maken duidelijk dat een medaille op zichzelf onvoldoende vertelt over de kwaliteit, herkomst of authenticiteit van een wijn.
Kunnen wijnexperts dan geen goede wijn herkennen?
Die conclusie zou te kort door de bocht zijn. Professionele sommeliers en wijncritici beschikken vaak over jarenlange ervaring en een goed ontwikkeld smaak- en reukvermogen. Ze kunnen doorgaans kenmerken herkennen die voor veel consumenten minder duidelijk zijn.
Bovendien hoeft een goedkope wijn niet per definitie slecht te zijn. Een fles van drie euro kan technisch correct gemaakt zijn en aangenaam smaken, terwijl een veel duurdere wijn tegen kan vallen.
De Franse en Belgische experimenten bewijzen dus niet dat wijnexperts geen kwaliteit kunnen beoordelen. Wat ze wél aantonen, is dat het systeem van beoordelingen en onderscheidingen kwetsbaar kan zijn. Zeker wanneer de herkomst van een wijn onvoldoende wordt gecontroleerd of commerciële belangen een grote rol spelen.
Dit gebeurt overigens niet alleen bij wijnjournalisten, maar ook in veel andere branches zoals de autojournalistiek (hallo Ted Sluymer!).
Daar komt bij dat smaak geen exacte wetenschap is. Zelfs onder ervaren proevers kunnen de beoordelingen van dezelfde wijn uiteenlopen. Een gouden medaille betekent daarom niet automatisch dat een wijn beter zal smaken dan een fles zonder onderscheiding.
Wat betekent dit voor de consument?
Voor wijnliefhebbers is de belangrijkste les misschien wel dat een medaille of hoge puntenscore niet het enige aankoopcriterium zou moeten zijn. Wie een wijn kiest, kan beter ook kijken naar de producent, het wijngebied, de druivensoort en vooral zijn eigen smaakvoorkeuren.
Een goede wijnhandelaar die jouw smaak kent, kan daarbij meer waarde bieden dan een willekeurige gouden sticker op een fles. Of je gebruikt er tegenwoordig gewoon AI voor.
Ook beoordelingen van wijncritici kunnen nuttig blijven. Vooral wanneer je merkt dat jouw persoonlijke voorkeuren overeenkomen met die van een bepaalde recensent.
Maar uiteindelijk is er maar één manier om te ontdekken of je een wijn echt lekker vindt: zelf proeven.
De beste wijn is niet altijd de wijn met de meeste medailles
De twee wijnexperimenten laten zien hoe gemakkelijk het imago van een wijn kan worden beïnvloed door een aantrekkelijk etiket, een overtuigend verhaal en een prestigieuze onderscheiding.
Ze plaatsen vraagtekens bij de waarde die consumenten soms automatisch toekennen aan medailles en professionele beoordelingen. Dat maakt wijnkritiek niet waardeloos, maar onderstreept wel het belang van onafhankelijkheid, transparantie en kritisch consumentengedrag.
Want een gouden medaille kan iets zeggen over het oordeel van een jury, maar vertelt lang niet alles over wat er daadwerkelijk in de fles zit.
De beste wijn is uiteindelijk niet de wijn met de hoogste score of de meeste medailles, maar de wijn waarvan jij het meeste geniet.